Kommunikationsprofi Rudolf J. Melzer erklärt, warum KI heute Texte schreibt, aber weder Journalisten kennt noch Vertrauen aufbaut – und weshalb gute Kommunikation weit vor der Presseaussendung beginnt.
Herr Melzer, viele Unternehmen sagen heute: „Eine Pressemeldung kann doch ChatGPT schreiben.“ Braucht es PR-Agenturen überhaupt noch?
Rudolf Melzer: Natürlich kann KI heute eine Pressemeldung schreiben. Das ist überhaupt keine Frage. Genau deshalb erleben wir derzeit aber auch eine wahre Flut an textlichem Füllmaterial, das überwiegend überscrollt wird, weil es von Lesern als „werblich“ eingestuft wird. Auf LinkedIn oder in Presseportalen sieht man täglich Beiträge, die perfekt formatiert sind, mit Raketen-Emoji starten, sauber strukturiert sind – und trotzdem keinerlei Substanz haben. Sie sind einfach langweilig.
Wir produzieren als Gesellschaft gerade mehr Content als jemals zuvor. Aber mehr Content bedeutet nicht automatisch mehr Aufmerksamkeit. Im Gegenteil: Menschen entwickeln inzwischen ein sehr gutes Gespür dafür, was generisch klingt. Und scrollen vorbei.
Studien zeigen, dass mehr als die Hälfte der längeren LinkedIn-Beiträge wahrscheinlich KI-generiert oder zumindest stark KI-unterstützt sind. Gleichzeitig reagiert LinkedIn selbst darauf und versucht, sogenannten „AI Slop“ algorithmisch schlechter auszuspielen.
Bedeutet das also, dass KI eher zu einem Kommunikationsproblem geworden ist?
Melzer: Teilweise ist das so, ja. Obwohl KI natürlich enorm unterstützt in der Schnelligkeit. Allerdings nicht bei Relevanz. KI macht es unglaublich einfach, Texte zu produzieren. Aber Kommunikation entsteht nicht dadurch, dass möglichst viele Wörter veröffentlicht werden.
Viele glauben heute: „Wenn ich jeden Tag drei KI-Beiträge poste, werde ich sichtbar.“
Die Realität sieht anders aus. Menschen lesen heute selektiver denn je. Journalisten übrigens noch viel mehr.
Der nächste, der nur noch KI benutzt und selbst nicht mehr denkt, und nicht die passenden Kontakte hat, wird genau das bekommen: Reichweite ohne Wirkung.
Wo stößt KI in der PR ganz konkret an ihre Grenzen?
Melzer: Dort, wo Kommunikation beginnt. Eine Maschine weiß nicht,
- welche Geschichte wirklich erzählenswert ist,
- warum gerade diese Information für ein bestimmtes Medium interessant ist,
- welcher Journalist dafür offen ist,
- welche Hintergrundinformationen fehlen,
- welche Formulierung möglicherweise einen Shitstorm auslösen könnte,
- oder welche Zielgruppe völlig anders angesprochen werden muss.
PR besteht nicht aus Schreiben. PR besteht aus Einordnen.
Interessanter Punkt: KI hat keine Medienkontakte
Melzer: Genau (lacht). Eine gute PR-Agentur kennt ihre Ansprechpartner seit vielen Jahren. Sie weiß, welche Redaktion welche Themen sucht, wer Wirtschaft schreibt, wer Innovation spannend findet, wer nur exklusive Geschichten veröffentlicht, und wer für bestimmte Themen überhaupt keine Zeit hat. Und kennt diese Leute, und hat Vertrauen aufgebaut. Diese Beziehungen entstehen über Jahre. Keine KI der Welt baut Vertrauen zwischen Menschen auf.
Viele Unternehmen glauben dennoch, sie könnten ihre Kommunikation vollständig automatisieren.
Melzer: Da kann man nur sagen: Good luck.Automatisieren kann man vieles. Überzeugen nicht. Vertrauen nicht. Kontakte nicht. Eine Presseaussendung ist nur dann erfolgreich, wenn sie journalistisch interessant ist. Nicht weil sie grammatikalisch perfekt formuliert wurde.
Was kann KI denn aus Ihrer Sicht wirklich gut?
Melzer: Sehr viel. Sehen wir uns eine brauchbare Rollenverteilung einmal an. Ich halte KI sogar für eines der besten Werkzeuge, die wir je bekommen haben.
Zum Beispiel: Recherche, erste Textentwürfe, Korrektur von Orthographie, Strukturierung komplexer Inhalte, kreative Denkansätze, Varianten für Überschriften, Zusammenfassungen, Brainstorming. Das spart enorm viel Zeit. Aber der Mensch entscheidet am Ende, ob etwas wirklich relevant ist, und ob das Vertrauen da ist, einen Beitrag anzunehmen.
Würden Sie sagen: KI ersetzt keine PR-Agentur, sondern verändert deren Arbeit?
Melzer: Genau. So ist das. Früher haben wir mehr Zeit mit Schreiben verbracht.
Heute verbringen wir mehr Zeit mit Denken. Und das ist eigentlich eine gute Entwicklung.
Wir lesen in Ihrer Broschüre: Melzer PR Group: Kommunikation beginnt dort, wo Menschen miteinander sprechen. Sie sind bekannt für exklusive Executive-Formate. Warum investieren Sie so stark in persönliche Begegnungen?
Melzer: Weil Vertrauen nur in der persönlichen Begegnung entsteht. Die besten Gespräche beginnen selten auf LinkedIn. Es gibt ein Zitat als Internet-Meme, das lautet ungefähr so: „Alcohol. Because no good story ever started with someone eating a salad.” Das ist jetzt natürlich überspitzt formuliert, denn wir veranstalten auch Executive Breakfasts, da gibt es typischerweise keinen Frizzante.
Begegnungen beginnen an einem Tisch, in der Lounge. Genau deshalb veranstalten wir Executive Business Lounges, Chefsache-Events und exklusive Gesprächsformate mit ausgewählten Führungskräften. Dort entstehen keine oberflächlichen Netzwerke. Dort entstehen echte Beziehungen.
Eine Executive Lounge richtet sich an einen bewusst kleinen Kreis – meist bis zu 20 persönlich eingeladene Executives –, die in vertraulichem Rahmen über strategische Themen diskutieren. Die Einladungen erfolgen gezielt nach Branche, Funktion oder Thema, häufig im Rahmen eines Business Lunches mit moderiertem Austausch. Audio-, Video- und Fotodokumentation sowie eine optionale PR-Nachbereitung und Freigabeschleife gehören dazu.
Warum laden Sie nur ausgewählte Personen ein?
Melzer: Weil Qualität immer vor Quantität geht. Eine gute Diskussion entsteht nicht mit 300 Gästen. Sie entsteht mit den richtigen 15 oder 20.
Welche Rolle übernimmt dabei die Melzer PR Group?
Melzer: Wir übernehmen das, was KI niemals leisten kann. Wir überlegen gemeinsam mit dem Kunden, welche Menschen wirklich relevant sind, wer zusammenpassen könnte, welche Perspektiven fehlen, welche Diskussion entstehen soll. Das ist kuratierte Kommunikation.
Das klingt eher nach Community Building als nach klassischer PR.
Melzer: Richtig, das ist es auch. PR endet heute nicht mehr bei der Presseaussendung.
Sie beginnt viel früher. Sie beginnt eben dort, wo Menschen miteinander sprechen.
Welche weiteren Veranstaltungsformate haben Sie in petto?
Melzer: Neben der Executive Lounge arbeiten wir eng mit dem Internationalen Forum für Wirtschaftskommunikation (IFWK) zusammen. Dort gibt es unterschiedliche Formate – von Podiumsdiskussionen über regelmäßige Stammtische bis hin zu Pressestunden, bei denen ein oder zwei ausgewählte Journalistinnen oder Journalisten einen Gast interviewen. Auch größere Konferenzen und White-Label-Events gehören dazu. Alle Veranstaltungen werden kommunikativ begleitet, inklusive Zusammenfassung und Pressemeldung.
Ist das letztlich der größte Unterschied zwischen KI und einer PR-Agentur?
Melzer: Ja. KI produziert Inhalte. Menschen erzeugen Wirkung.
Und genau deshalb wird Kommunikation auch in Zukunft ein Geschäft zwischen Menschen bleiben.
Schlussfrage: Wird KI die PR-Agentur irgendwann ersetzen?
Melzer: Nein. Aber sie wird die PR-Agentur produktiver machen. KI ersetzt weder Kontakte, Erfahrung, noch journalistisches Gespür, noch Vertrauen. Und schon gar nicht echte Beziehungen. Denn gute Kommunikation beginnt nicht mit einem Prompt. Sie beginnt mit einer guten Geschichte.
