Eine Studie der University of Oregon unterstreicht, dass Diversität an Models die Integration und Identifikation in multikulturellen Gesellschaften fördern und den Markenwert in einer zunehmend diversen Welt steigern können. Dies wurde durch Experimente mit segregierten und diversen Anzeigen belegt, wobei letztere eine stärkere Bindung zur Gesellschaft und eine positivere Wahrnehmung der Marken hervorriefen, besonders bei nicht-weißen Teilnehmern.
Die monoethnische Bewerbung großer Marken reicht laut einer Studie der University of Oregon um Conor Henderson nicht aus. Vielmehr sollten Anzeigen eine Mischung von Models verschiedener Ethnien zeigen, um Gefühle der Integration und Identifikation multikultureller Gesellschaften zu fördern. Das könne den Markenwert in einer zunehmend von Vielfalt geprägten Welt erheblich steigern.
Stärkere Bindung zur Gesellschaft
Studienteilnehmer, die eine Reihe von “segregierten” Anzeigen sahen, entweder nur mit schwarzen oder nur mit asiatischen Models, erachteten sie als weniger wirksam als Anzeigen mit diverseren Personen. Diese Ergebnisse waren bei allen Teilnehmenden ähnlich. Ihr eigener ethnischer Hintergrund spielte dabei keine Rolle. Laut Henderson identifizieren sich nicht-weiße Teilnnehmer weniger mit der Gesellschaft der USA als weiße. Sahen diese Personen jedoch Werbung mit einer diversen Gruppe von Models, fühlten sie auch eine stärkere Bindung zur Gesellschaft.
Ist die Identifikation der Konsumenten stärker, dann befassen sie sich auch mehr mit dem, das populär ist und sehen die führenden Marken als positiver an als kleine Challenger-Brands, heißt es weiter. Henderson hat die Studie während eines Aufenthalts in Frankreich gemeinsam mit Marc Mazodier von der ESSEC Business School und Jamel Khenfer von der Excelia Business School durchgeführt. Die aktuelle Erhebung umfasste Untersuchungen in den USA, Großbritannien und den Vereinigten Arabischen Emiraten.
Zuerst haben die Forscher einen großen Datensatz mit Kundenbewertungen von hunderten US-Marken analysiert. Die Daten wurden in Bezug auf die Ethnie und die Postleitzahl sortiert. Dabei zeigte sich, dass der Vorteil, den führende Marken normalerweise aufgrund ihrer Prominenz und Popularität haben, bei “People of Color” weniger beliebt waren. Diese Personen konzentrierten sich so sehr auf die führenden Marken, da sie nicht versuchten, mit der Herde mitzulaufen. Sie suchten also nicht nach einer sozialen Bestätigung. Henderson zufolge hatten sie auch kein Bedürfnis, sich durch das Kaufen einer beliebten Marke einen Platz in der Mainstream-Gesellschaft zu sichern.
Vorteilhaft für kleine sowie große Marken
Die Forscher merken auch an, dass ihre Ergebnisse nur für große Marken Gültigkeit haben und nicht bei kleinen Brands. Zudem fanden sie heraus, dass die großen Marken bei Teilnehmern, die in ethnisch vielfältigeren Gemeinschaften lebten, ebenfalls nicht so stark waren. In einem nächsten Schritt wollten die Forscher testen, ob Anzeigen, die Menschen sehen, ihnen dabei helfen können, sich der Gesellschaft mehr verbunden zu fühlen.
Mittels echter Anzeigen und einiger per KI erstellter Sujets wurden die Reaktionen auf Werbung verglichen, die nur Models einer Ethnie zeigte mit Anzeigen, die über ein gemischtes Sample an Models verfügten. Laut Henderson reagierte niemand gut auf die Werbung ohne Personen mehrerer Ethnien. Hier berichteten die Teilnehmer auch von dem Gefühl einer stärkeren Verbundenheit mit der Gesellschaft. “Diese Anzeigen wurden von allem am besten bewertet.” Details wurden im “Journal of the Academy of Marketing Sciences” publiziert.
(pi)
