Wenn Sie diese Begriffe mit grünen Werbeversprechen in Ihrer Werbung verwenden, sollten Sie genau wissen, warum. Denn ab 27. September 2026 gelten in der Europäischen Union neue Spielregeln für Nachhaltigkeitswerbung. Was jahrelang als wirkungsvolle Marketingbotschaft galt, wird künftig zum rechtlichen Prüfstein. Unternehmen müssen dann deutlich genauer nachweisen, was hinter ihren Umweltversprechen steckt. Die Botschaft der EU ist eindeutig: Greenwashing soll keinen Platz mehr haben.
Nachhaltigkeit wird vom Marketingthema zur Chefsache
Nachhaltigkeit war lange ein Wettbewerbsvorteil. Heute erwarten Kunden verantwortungsvolles Handeln fast selbstverständlich – ähnlich wie Qualität, Datenschutz oder guten Service. Gleichzeitig ist das Misstrauen gegenüber „grünen“ Werbeversprechen gewachsen. Viele Aussagen sind zu allgemein, zu ungenau oder für Konsumenten kaum überprüfbar.
Ab Herbst 2026 wird jedes grüne Werbeversprechen zum Beweisstück
Mit der EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 reagiert die Europäische Union nun auf diese Entwicklung. Erstmals gelten europaweit einheitliche Regeln gegen Greenwashing. Herzstück der Richtlinie ist eine sogenannte „Schwarze Liste“ mit Werbeaussagen und Geschäftspraktiken, die künftig unzulässig sind.
Für Unternehmen bedeutet das einen grundlegenden Perspektivenwechsel: Nachhaltigkeitskommunikation wird zunehmend Teil des Compliance-Managements.
Österreich ist spät dran – Unternehmen sollten trotzdem jetzt handeln
Zwar hat Österreich die Richtlinie noch nicht vollständig umgesetzt. Das bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen abwarten können. Die österreichischen Gerichte verfolgen bei Greenwashing bereits heute eine strenge Linie. Ab dem 27. September 2026 müssen sie das bestehende Wettbewerbsrecht zusätzlich im Sinn der neuen EU-Vorgaben auslegen.
Mit anderen Worten: Die Anforderungen steigen, unabhängig davon, wann der österreichische Gesetzgeber die Richtlinie endgültig umsetzt.
Nicht Nachhaltigkeit wird reguliert, sondern die Art, wie darüber gesprochen wird.
Welche Aussagen werden künftig kritisch?
Besonders betroffen sind allgemeine Umweltversprechen.
Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“, „klimafreundlich“, „umweltfreundlich“ oder „biologisch abbaubar“ dürfen künftig nicht mehr ohne belastbare Nachweise verwendet werden. Unternehmen müssen nachvollziehbar belegen können, warum eine Aussage zutrifft.
Auch Aussagen, die nur einen Teilaspekt eines Produkts betreffen, geraten stärker unter Druck. Wer beispielsweise lediglich einen Produktionsschritt verbessert hat, darf daraus nicht den Eindruck erwecken, das gesamte Produkt sei nachhaltig.
Ein prominentes Beispiel dafür liefert das Verfahren rund um das „CO₂-neutral gebraute GÖSSER Bier“. Das Landesgericht Linz stufte diese Werbung als irreführend ein. Das Urteil gegen GÖSSER Werbung mit Green Claims gilt heute als wichtiger Maßstab für Greenwashing-Verfahren in Österreich.
Klimaneutral durch CO₂-Kompensation? Das genügt künftig nicht mehr.
Eine der größten Änderungen betrifft Klimaneutralitätsversprechen.
Der Kauf von CO₂-Zertifikaten bleibt zwar zulässig. Unternehmen dürfen daraus künftig jedoch grundsätzlich keine produktbezogenen Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“ mehr ableiten.
Ebenso streng werden Zukunftsversprechen bewertet. Wer heute ankündigt, bis 2030 klimaneutral zu sein, braucht dafür mehr als gute Absichten: Erforderlich sind ein realistischer Transformationsplan, messbare Zwischenziele sowie eine regelmäßige unabhängige Überprüfung.
Marketing allein reicht nicht mehr
Die neuen Vorgaben betreffen längst nicht nur die Kommunikationsabteilung. Künftig müssen Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement, Recht und Compliance eng zusammenarbeiten. Unternehmen brauchen klare Prozesse: Wer prüft Nachhaltigkeitsaussagen? Welche Daten gelten als ausreichender Nachweis? Wer übernimmt die Freigabe?
Damit wird Nachhaltigkeitskommunikation zu einer Managementaufgabe.
Jetzt handeln statt später reagieren
Unternehmen sollten ihre gesamte Kommunikation kritisch überprüfen – von der Website über Verpackungen und Produktdatenblätter bis hin zu Social Media und Werbekampagnen. Jede Umwelt- oder Sozialaussage sollte drei Fragen standhalten:
Ist sie konkret?
Ist sie belegbar?
Kann sie ein durchschnittlicher Konsument eindeutig verstehen?
Wo Zweifel bestehen, sollten Formulierungen präzisiert oder durch konkrete Fakten ersetzt werden.
Aus Marketing wird Compliance
Als erster Praxistest empfiehlt sich der Green Claim Check des Vereins für Konsumenteninformation (VKI). Er hilft dabei, Werbeaussagen aus Sicht der Konsumenten kritisch zu hinterfragen.
Die eigentliche Chance liegt im Vertrauen
Die neuen Regeln bedeuten keineswegs das Ende der Nachhaltigkeitskommunikation. Sie markieren vielmehr das Ende unverbindlicher Werbeversprechen. Unternehmen, die ihre Fortschritte transparent dokumentieren, konkrete Zahlen nennen und auch Herausforderungen offen ansprechen, werden langfristig profitieren. Glaubwürdigkeit entwickelt sich zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.
Fazit: Mit der EmpCo-Richtlinie beginnt eine neue Phase der Unternehmenskommunikation
Ab dem 27. September 2026 genügt es nicht mehr, nachhaltig zu wirken. Unternehmen müssen Nachhaltigkeit nachvollziehbar belegen können.
Wer frühzeitig seine Kommunikation überprüft und belastbare Nachweise schafft, reduziert nicht nur rechtliche Risiken. Er stärkt auch das, was künftig den größten Wert haben wird: das Vertrauen von Kunden, Investoren und Geschäftspartnern.
Profil:
Dr. Gabriela Maria Straka, renommierte C-Level Executive und Managerin in der Top Markenartikelindustrie & Wirtschaft, Chefredakteurin bei MANZ NIU (Nachhaltigkeit in Unternehmen), Senatorin im Senat der Wirtschaft und Vorstandsmitglied bei Respact sowie Fachbuchautorin und Lektorin wurde mehrfach international und national für ihre herausragenden Nachhaltigkeits- und Kommunikationsleistungen ausgezeichnet.
