Um die Hindernisse durch Unterbrechungen der Lieferketten, wirtschaftliche Unsicherheiten und geopolitische Probleme zu überwinden, erwarten Unternehmen eine Erhöhung ihrer Investitionen in die Qualität von Betriebs- und Marketingdaten, so das Ergebnis einer von Dun & Bradstreet in Auftrag gegebenen Studie.
Die Ergebnisse, die im 9. Jahresbericht von Dun & Bradstreet über B2B-Vertrieb und -Marketing mit dem Titel “Plotting a course through turbulent times” veröffentlicht wurden, zeigen, dass die Datenqualität nach wie vor ein Problem darstellt. Nur 28 % der Befragten sind völlig und 40 % ziemlich zuversichtlich, dass die Qualität der Vertriebs- und Marketingdaten ihres Unternehmens es ihnen ermöglicht, die Zielgruppen genau zu identifizieren.
Die Go-to-Market-Aktivitäten, die am stärksten durch schlechte Datenqualität beeinträchtigt werden, sind analytikgestützte Kundeneinblicke und -informationen (54 %) sowie personalisierte Inhalte und Botschaften (47 %). Dennoch betrachtet ein Drittel der Befragten (32 %) die Bereitstellung eines personalisierten Erlebnisses für Kunden und Interessenten über digitale und nicht-digitale Kanäle als eine Priorität für ihr Unternehmen im Jahr 2023.
“Es ist klar, dass Unternehmen Daten als Lösung für Vertriebs- und Marketingherausforderungen angenommen haben, aber dass die Aufrechterhaltung der Datenqualität ein erhebliches Wachstumshindernis darstellt”, sagte Susan McKay, International CMO bei Dun & Bradstreet. “Unser Bericht zeigt, dass Unternehmen, die sich auf die Datenqualität konzentrieren und über die richtigen Fähigkeiten verfügen, eher in der Lage sind, erfolgreich durch unsichere Zeiten zu navigieren.”
Investition in eine First-Party-Datenstrategie
Wer sich auf Daten verlässt, braucht zuverlässige Datenquellen. Es ist zu erwarten, dass Cookies von Drittanbietern in den nächsten Jahren verboten werden, so dass sich die Unternehmen auf First-Party-Daten konzentrieren müssen, um Informationen zu generieren, die ihnen helfen, ihre Kunden besser zu verstehen. Vor diesem Hintergrund gaben 40 % der Befragten an, dass die Erfassung von mehr First-Party-Daten für ihre Unternehmen in den nächsten 12 Monaten eine der wichtigsten Prioritäten bei der Markteinführung sein wird.
Es gibt immer noch Herausforderungen, die den Erfolg des datengesteuerten Marketings behindern. Die größten sind die Genauigkeit der Kundendaten (34 %), die Kosten für die Daten Dritter (30 %), fehlende Analysefähigkeiten (30 %), unvollständige Kundendaten (28 %) und ein Mangel an internen Datenrichtlinien (27 %).
Während Unternehmen neue Strategien für eine Welt ohne Cookies entwickeln, verknüpfen viele von ihnen Erstanbieterdaten mit Intent Data. Dies trägt dazu bei, ein kontextbezogenes Targeting und kreative ABM-Strategien (Account Based Marketing) zu entwickeln, die es den Unternehmen ermöglichen, ihre Produkte oder Dienstleistungen an ein gezieltes Segment von Kunden zu vermarkten und zu verkaufen, die am besten zu ihnen passen.
Knapp zwei Drittel der Befragten gaben an, dass ihr Unternehmen derzeit eine ABM-Strategie einsetzt, und 21 % der Befragten gaben an, dass sie zwar derzeit keine ABM-Strategie einsetzen, aber die Einführung einer solchen im nächsten Jahr planen.
Es gibt einige Herausforderungen bei ABM-Strategien. Ein Drittel (31 %) gibt an, dass ungenaue First-Party-Daten eine der größten Hürden sind, die derzeit den Fortschritt bei ABM-Strategien behindern. Darüber hinaus nennen 18 % ungenaue oder unvollständige First-Party-Daten als eine Hürde für den Erfolg von ABM in ihrem Unternehmen, während ein Fünftel (22 %) sagt, dass dies einer der kritischsten Faktoren für den Erfolg ist.
McKay fuhr fort: “2023 wird das Jahr sein, in dem sich Marketer mit einer Welt ohne Cookies auseinandersetzen müssen, daher ist es wichtig, schon heute eine Zukunftsstrategie zu entwickeln. Aber es muss kein Weltuntergang sein: Unternehmen, die das Cookie-freie Marketing als Chance begreifen, werden eher in die richtigen Tools und das richtige Know-how investieren, um den Erfolg zu garantieren, wenn sie neue Strategien einsetzen.”
