Eine starke Marke gehört zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren für Start-ups. Doch gerade beim Markenaufbau lauern viele Stolpersteine – von zu großer Zielgruppenorientierung bis hin zu fehlender Fokussierung. Entscheidend ist es, klein zu starten, eine klare Nische zu besetzen und den Wachstumspfad strategisch zu gestalten. Wer dabei Kategorien neu denkt, Communities gezielt anspricht und internationale Skalierbarkeit mitbedenkt, schafft die Basis für langfristige Sichtbarkeit und Relevanz im Markt.
Der Public Relations Verband Austria (PRVA) lud den Markenpositionierer Michael Brandtner zu einer Online-Veranstaltung ein, um zum Thema „Start-up Branding“ zu sprechen. Mit anschaulichen Praxisbeispielen zeigte dieser auf, welche besondere Bedeutung Marken für Start-ups haben und was die größten Gefahren beim Markenaufbau sind. Die Ungeduld der Gründer und ein fehlender Wachstumspfad sind dabei oft Gründe fürs Scheitern. Sayo Brand Advisors-Geschäftsführer und PRVA-Vorstand Oliver Heiss moderierte den Abend.
Start-ups scheitern oft nicht am zu kleinen, sondern am zu großen Markt, erklärte Brandtner. Denn dort wird es schwierig, wahrgenommen zu werden, und man geht oft als weiterer Anbieter unter vielen unter. Aus diesem Grund ist es wichtig, einen genauen Wachstumspfad zu definieren.
„Harvard“- von Mark Zuckerberg lernen
Der Markenexperte stellt seinen Klienten oft die Frage, was ihr „Harvard“ ist. „Harvard“ steht dabei als Synonym für den Startmarkt, auf dem man optimalerweise eine Marktführerschaft anstreben sollte. Dieser sollte der kleinstmögliche Markt sein, den man dominieren kann.
Auch Mark Zuckerberg startete Facebook im Jahr 2004 nicht sofort weltweit, sondern zuerst nur an der Harvard University. Die Rahmenbedingungen für die Etablierung eines neuen Sozialen Netzwerkes waren damals nicht einfach, da es mit MySpace und Friendster bereits zwei führende Anbieter gab. Aus diesem Grund startete Zuckerberg Facebook zunächst nur für diese eine Universität und erreichte dort schnell die Marktführerschaft. Dann erweiterte er den Fokus auf die Ivy League, die acht Top-Universitäten an der Ostküste der USA, und schließlich auf allen amerikanischen Universitäten. Mit dieser schrittweisen Vorgehensweise bewegte sich Facebook von einer mentalen Position der Stärke von einem Markt zum nächsten, bis das Unternehmen schließlich die Welt eroberte.
Digitale Ära verändert Wachstumspfad
Wenn Gründer und Unternehmer den optimalen Wachstumspfad definieren, denken sie meistens regional. Das heißt, sie denken in Städten, Ländern oder Kontinenten. In der digitalen Ära sollte man jedoch nicht nur in geografischen Regionen, sondern auch in Communities denken. Diese können durchaus auch regional über Grenzen hinweg auftreten. Es ist sinnvoll, in einer kleinen Community zu starten und dann Schritt für Schritt größere Communities zu erobern. Man kann auch in sozialen Netzwerken denken und, erst wenn man in einem eine relevante Größe erreicht hat, mit dem nächsten starten. Brandtner nannte als Beispiel die chinesischen Unternehmen Shein und Temu, die zunächst auf TikTok groß geworden sind.
Markenpositionierer Brandtner zufolge ist der B2B-Markt für viele Unternehmen der einfachere, da man hier Märkte und Zielgruppen im Gegensatz zum B2C-Markt oft sehr viel einfacher definieren und ansprechen kann.
Kategorie- und Markennamen sind entscheidend
In der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden haben starke Marken zwei Namen: den Kategorie- und den Markennamen, wie etwa Energydrink (Kategorie) und Red Bull (Marke). Aus diesem Grund ist es für die Etablierung einer starken Marke wichtig, zuerst die passende Produkt- oder Dienstleistungskategorie zu definieren.
Neue Kategorien haben in der Regel eine etablierte Kategorie als „Gegenstück“, an der man sich orientieren kann. Das Ziel bei der Entwicklung einer neuen Kategorie besteht darin, sich vom Bewährten abzugrenzen.
Bei der Wahl des Markennamens sollte man darauf achten, dass dieser nicht nur im deutschen Sprachraum, sondern auch international funktioniert. Viele Start-ups verbauen sich frühzeitig ihre Zukunft, weil sie diese Internationalität beim Start zu wenig bedenken.
(pi)
